Dos de las estrategias características del discurso político son: la deslegitimación del adversario político y la (auto)legitimación de una posición o persona. Estas estrategias se presentan, principalmente, en debates, plazas públicas o campos pagados durante campañas electorales o en discusiones en la Asamblea Legislativa.
No obstante, en esta campaña (al igual que en otras) también se encuentran en anuncios televisivos o de Internet. Por un lado, están los anuncios de Otto Guevara en los que se llama a no votar por “Adoquín Araya” y, ahora, se equipara a José María Villalta con un difunto presidente venezolano. Estos son ejemplos de deslegitimación, en ambos se presentan explícitamente valoraciones negativas, en uno hacia el PLN y su candidato y en el otro hacia Villalta.
También se muestra la (auto)legitimación, en este caso, de Guevara: él es la solución a los problemas y evitará la llegada del “comunismo”.
Por otro lado, Luis Guillermo Solís también recurre a la deslegitimación cuando pregunta: “¿Usted lo contrataría?”. En ese “spot” esta estrategia es la predominante; de hecho, la de (auto)legitimación no se utiliza explícitamente, por lo que los espectadores son quienes deben construirla por medio de una oposición entre Araya y Solís.
El uso de la estrategia de (auto)legitimación en una campaña electoral es esperada y necesaria, ya que los candidatos tienen que presentarse como la mejor opción, por lo que siempre mostrarán una imagen positiva de ellos.
Sin embargo, la deslegitimación conlleva varias dificultades. Si bien se muestra una imagen negativa de un rival, la construcción de la imagen de quien se está promocionando (en estos casos, Guevara y Solís) depende de su oposición al otro candidato. Es decir, uno es buen candidato en comparación con quien es mal candidato y no por características propias.
Además, en los pocos segundos que tienen los candidatos para construir su imagen, le dan espacio a ese rival, con lo que lo posicionan como el candidato para vencer. De esta manera, le dan publicidad gratuita (aunque negativa) y dejan que sea un elemento fundamental para la construcción de su propia imagen.
Por último, los efectos de campañas negativas son difíciles de controlar e, incluso, podrían ser contraproducentes en importantes sectores sociales, pues generarían empatía con las personas atacadas.
Habrá que esperar hasta febrero para comprobar realmente a quién benefició y a quiénes perjudicaron estas estrategias.
