Ensayo
George Yúdice
Gedisa
480 pgs.
Este libro es un sesudo estudio acerca de la cultura en la actualidad. Al llamarla recurso, la ubica como un paso posterior a la mercantilización de la cultura y convoca a la reflexión resultante de una fuerte polémica anterior.
Yúdice ubica su análisis acerca de los usos de la cultura en la sociedad contemporánea, en un lugar posterior al de la cultura como crítica o como respuesta social. Mediante un seguimiento minucioso de teóricos y analistas documentado con un buen número de casos, sugiere la necesidad de una interpretación distinta, que reconoce los usos de la cultura como mercancía, para formular nuevas estrategiasde participación activa.
Conciente de que grandes megaempresas transnacionales controlan los procesos de intercambio cultural, Yúdice llama la atención de que las luchas contra el poder hegemónico, que intentan imponer los procesos de globalización económica, no han definido una posición en este sentido.
La globalización cultural ya no pretende la imposición de una sola cultura o visión del mundo, sino controlar la multiculturalidad. Es decir, el híbrido multicultural es el resultado de un proceso que integra distintas expresiones para lograr un producto de fácil digestión para la mayor cantidad de consumidores. A la vez, captura y redistribuye los productos culturales en un ejercicio de control de mercado, que no sólo busca la distribución de una cultura multinacional, como es el caso de Hollywood, sino también manejar la circulación de otras expresiones culturales.
La diversidad, que fue bandera de lucha de los grupos multiculturales y de reivindicación social en general, fue absorbida por la gran industria cultural y debidamente integrada.
En un ejercicio propio de readecuación, que le ha permitido al capitalismo sobrevivir pese a las grandes contradicciones sociales que genera, el de la industrial cultural es un buen ejemplo.
La amenaza de la multiculturalidad para una cultura hegemónica, fue salvada gracias al uso y control de los medios comunicación globales, de manera que tal amenaza se convirtió en ventaja o foraleza.
Al ver la cultura como una mercancía, se le aplicaron los métodos y procesos de cualquier otro producto de mercado, con lo cual se logró su control en la medida en que se controla su distribución, es decir, mediante la lógica del consumo.
El modelo neoyorquino, de gran metrópoli multicultural, sirvió para impulsar una administración controlada de lo multicultural, pero que no atente contra la norma de un consumo cultural controlado.
Resultó necesario entonces conocer las particularidades de los consumidores, de manera que existe una función de doble vía, mediante la cual en una se captura información y en la otra se distribuye el producto.
La globalización lanzó retos importantes que el capitalismo supo adaptar a sus necesidades mediante dos instrumentos esenciales: el control de la tecnología y la comunicación planetaria y manejo y distribución de la diversidad cultural.
La cultura, dice Yúdice, se transforma efectivamente en un recurso en la medida en que se instrumentaliza tanto por razones económicas cuanto sociales.
Expone el autor diversas estrategias utilizadas para integrar y controlar los mercados de consumidores y productores de cultura, de ahí que sea necesario formular respuestas a esos mecanismos de control que intenten revertir los beneficios de una mayor difusión cultural.
En su parecer, es necesaria una cultura crítica, que favorezca el disernimiento.
En el capítulo 6 ¿Consumismo o ciudadanía?, Yúdice plantea que: «La ciudadanía consiste en la afiliación y participación, pero está sobredeterminada de maneras complejas que mitigan las demandas de «habilitación legal» (empowerment) especialmente las que se hacen en el dominio de las respresentación. Si nos basamos en la noción de gubernamentabilidad de Foucault, esto es, el encauzamiento de la conducta de los individuos mediante estrategias para «disponer de las cosas» en una sociedad benefactora, cabría decir entonces que las estrategias y las políticas de inclusión son un ejercicio de poder medainte el cual las instituciones construyen e interpretan representaciones como «mujeres», «la gente de color», «gays» y «lesbianas» (vale decir los «otros») Apelar a la noción de gubernamentabilidad no implica que no existan procesos de exclusión y subordinación. Lo que se plantea es que mediante estos procesos los intermediarios del poder gestionan la producción y canalización de representaciones de individuos y grupos.
La discusión acerca de ciudadanía y consumo es fundamental en los estudios culturales y se puede ampliar con libro de Néstro García Canclini «Consumidores y ciudadanos», citado entre otros por Yúdice en este aparte.
Pero además, este capítulo toma casos de campañas publicitarias que evidencian un doble discursos por parte de las empresas y revela que detrás de supuestos intereses sociales prima un interés eminentemente lucrativo.
Estre libro, profundo y complejo abarca gran cantidad de temas relacionados y expone un panorama bastante claro de las relaciones actuales entre las culturales, comprendidas dentro del complejo universo de las relaciones políticas, económicas, sociales y comerciales.
